Todo el mundo habla de medios minoristas. Las marcas parecen listas y dispuestas a gastar dólares en medios minoristas con sus socios, pero a medida que la categoría prolifera y se acelera, está creando una industria totalmente nueva dentro del ecosistema de medios digitales.
Y con eso trae más escrutinio sobre la tecnología que impulsa estas redes y (sorpresa) no todos son iguales. A medida que las marcas deciden dónde y cómo gastar sus presupuestos, buscan redes de medios minoristas que hayan puesto a sus clientes en el centro, rodeados de tecnología que ofrezca el alcance, el acceso a datos y la facilidad de uso que necesitan.
Para explorar cómo la tecnología está cambiando los medios minoristas, nos reunimos con Luke Kigel, vicepresidente de Walgreens Media y jefe de Walgreens Advertising Group (WAG), para adelantar las próximas innovaciones de WAG, todas destinadas a ayudar a las marcas a lograr un mejor alcance y activación en los medios en un entorno seguro, protegido y compatible con la privacidad.
A través de la conversación, aprenda cómo la industria puede orientarse mejor en torno a las necesidades del consumidor, no al presupuesto, y cómo los medios minoristas serán un agente de cambio para cambiar la dinámica del comprador, el vendedor y el minorista.
Joe Doran: WAG se está preparando para su último lanzamiento de gran tecnología. ¿Qué beneficios traerán estos y por qué son únicos?
Luke Kigel, vicepresidente de Walgreens Media y director de Walgreens Advertising Group (WAG)
Luke Kigel: Uno de los principios principales de Walgreens Advertising Group es que aspiramos a facilitar el trabajo con nosotros. Respeto que es más fácil decirlo que hacerlo, y con eso viene el problema de que muchas marcas ven los medios minoristas de hoy como otro jardín amurallado. No queremos (ni necesitamos) más jardines amurallados.
Estamos tratando de crear soluciones que faciliten que nuestra marca y los socios de la agencia trabajen y se comprometan con nosotros, por lo que el enfoque puede estar en permitir que las marcas brinden personalización e impulsen el rendimiento. Nos asociamos con Epsilon y otros jugadores clave en el espacio para brindarles a las marcas acceso para usar nuestras audiencias en el flujo regular de sus operaciones de medios, con sus manos en los teclados.
Estos cambios tienen en cuenta que las marcas se están duplicando en los datos propios. Nuestro objetivo es tomar la fuerza y el poder de las relaciones con nuestros clientes y combinarlos con la información que ahora tienen las marcas, permitiéndoles acelerar su fuerza y capacidad. WAG tiene acceso a información de más de 95 millones de clientes que son miembros de myWalgreens, todos actualizados a escala en noviembre de 2020, lo que presenta una gran oportunidad para que las marcas aprovechen.
Estamos viendo muchos minoristas haciendo más inversiones en el lado tecnológico de sus redes de medios. ¿Cuál crees que es la razón de este cambio?
La industria tiene hambre de diversificación y, con el cambiante panorama de la privacidad, la industria está lista para la disrupción. Los medios minoristas tienen un papel importante que desempeñar en esa disrupción. De alguna manera, no tiene que mirar más allá de la iteración más reciente de LUMAscape de visualización digital de LUMA Partners para visualizar la industria a escala y poner esta dinámica en perspectiva.
Creemos que la competencia es buena y que, en última instancia, la diversificación beneficia a la industria ya nuestros clientes. Esta es una industria donde la dinámica de los enemigos es muy real y bastante omnipresente. Al pensar en la disrupción de la que pueden formar parte los medios minoristas, cambia el papel del minorista en esa dinámica. El minorista comienza a convertirse en un socio de medios estratégico, un socio de agencia, un socio editor y un impulsor de la personalización y el ROI de los medios. Esa es una diferencia bastante grande con respecto a la visión de la industria del comercio minorista hace solo unos años.
¿Hacia dónde cree que se dirigen los medios minoristas? Es una categoría de gran crecimiento para muchos minoristas; mucho ha cambiado en un corto período de tiempo, y solo esperamos ver más cambios.
Los medios minoristas están muy bien posicionados para ser un disruptor central en la forma en que comercializamos a cualquier cliente, en cualquier lugar. Hoy en día, la gente piensa en los medios minoristas como una extensión del marketing de compradores, por lo que se trata de presupuestos de compradores, presupuestos de comercio electrónico, etc., y no incluye su presupuesto nacional de medios o dólares. Estos constructos nacen de las funciones laborales y de dónde viven los montones de dólares, no de una necesidad estratégica o incluso del deseo de satisfacer las necesidades de los consumidores; es solo una función de la industria.
Entonces, lo que los medios minoristas representan en realidad es la oportunidad de trascender esta narrativa y conectarse mejor con los consumidores. Cuando se trata de eso, el consumidor es una persona, una persona es un comprador, y cuando ese comprador ve un anuncio, no piensa Oh, esto es marketing de compradores, o Esto es marketing nacional. Estos son términos sin sentido para el consumidor.
Los medios minoristas tienen la oportunidad de cambiar completamente el modelo y pasar de ser una herramienta de shopper marketing a una parte central del volante para un marketing más personalizado y efectivo. Si el marketing brinda una mejor experiencia a su consumidor, en última instancia, brinda un mejor retorno de su inversión y eso no tiene nada que ver con su comprador o dólares nacionales.
¿Dónde ve la industria, holísticamente, fijando sus miras?
Se está prestando una atención cada vez mayor a las capacidades externas de los negocios de medios minoristas heredados que existen desde hace más de una década. Tienes a los consultores y expertos de la industria diciendo que la categoría puede costar cien mil millones de dólares. Muchos de ellos comenzaron con capacidades en el sitio, y ahora que buscan expandirse y crecer, fuera del sitio es la próxima frontera.
Lo que en realidad representan los medios minoristas es la oportunidad de trascender esta narrativa y conectarse mejor con los consumidores.
Lo interesante es que comenzamos a ingresar a la categoría de manera un poco diferente, comenzando con los medios externos, que es exactamente el lugar opuesto de donde comenzaron esos reproductores de medios minoristas heredados, pero ahora es el objetivo principal en sus hojas de ruta.
Realmente comenzamos con una fortaleza en la ejecución de medios externos y construimos nuestra red a partir de eso como base, lo que permitió a las marcas tener la misma información de la audiencia de principio a fin durante todo el proceso de activación. Es divertido porque, como industria, todos tenemos el mismo objetivo: todos estamos construyendo hacia esa experiencia holística para nuestros socios de marca y el cliente, solo lo abordamos desde puntos de partida ligeramente diferentes.
¿Algún pensamiento final que nos deje?
A medida que avanzamos en nuestro segundo año con WAG, hemos creado un grupo de medios centrado en el pensamiento innovador, brindando experiencias atractivas y relevantes mientras, en última instancia, nos esforzamos por facilitar las cosas para las marcas y los consumidores a los que servimos.
WAG significa Walgreens
Walgreens presenta Walgreens Advertising Group (wag), una nueva oferta de medios minoristas basada en tecnología y datos avanzados para que las marcas brinden experiencias personalizadas a sus mejores compradores.
¿Cuál es el nuevo símbolo de cotización de Walgreens?
Walgreens, que actualmente cotiza tanto en la Bolsa de Valores de Nueva York como en Nasdaq con el símbolo de cotización "WAG", dijo que cotizará las acciones de la nueva sociedad de cartera, Walgreens Boots Alliance, Inc., con el símbolo de cotización "WBA" tras el cierre de "reorganización de Walgreens en una sociedad de cartera" como parte de la
¿Qué significa WBA para Walgreens?
Walgreens Boots Alliance (Nasdaq: WBA) es un líder integrado de atención médica, farmacia y comercio minorista que atiende a millones de clientes y pacientes todos los días, con un legado de 170 años de atención a las comunidades.
¿Qué es el programa de incorporación de Walgreens?
Los socios de incorporación ayudan a los nuevos empleados (aprendices) en su transición a la cultura, los procesos y los procedimientos de Walgreens. Esta es una asociación de desarrollo a través de la cual el socio de incorporación comparte sus conocimientos, habilidades y perspectiva para fomentar el éxito en su nuevo rol.