2020 ha sido el año de la plataforma de datos de clientes (CDP), y es fácil ver por qué.
Se proyecta que el mercado de CDP crezca a más de $ 10 mil millones para 2025 y, según Gartner, las compañías de tecnología de CDP han recibido más de $ 1.8 mil millones en fondos de capital de riesgo. ¿Por qué esta categoría tiene tanto dinero detrás? Los CDP intentan abordar un problema grande y creciente en marketing: unificar los datos de los clientes para impulsar experiencias personalizadas.
Los especialistas en marketing de marcas medianas han recurrido a los CDP como la herramienta principal para impulsar la personalización. La idea ha llegado naturalmente a las marcas empresariales que buscan resolver desafíos similares, pero más complejos. De hecho, la nueva investigación de Epsilon indica que los vendedores de Fortune 1,000 clasificaron a los CDP como la forma número 1 en la que planean mitigar la incertidumbre de la desactivación de cookies de terceros.
Claramente, hay mucho revuelo en torno a los CDP. Pero, ¿pueden resolver las necesidades del comercializador empresarial?
Si bien las marcas medianas han tenido algunos éxitos tempranos con los CDP, la experiencia ha sido diferente para las grandes marcas empresariales, que se están dando cuenta rápidamente de que los CDP por sí solos no pueden resolver sus necesidades únicas. Algunos están explorando el camino más difícil de crear soluciones internas personalizadas para abordar la resolución y personalización de la identidad. En general, este camino será mucho más lento hacia la meta, mientras que mirar los paquetes CDP empresariales podría acelerar el progreso.
Para comprender si un CDP podría ser una solución lista para la empresa, debe conocer el historial de la categoría. Los proveedores de CDP tuvieron que tomar decisiones desde el principio. Podrían apuntar al mercado medio, donde la tecnología puede resolver necesidades de coordinación, segmentación y coincidencia menos complejas. O podrían resolver necesidades empresariales más complejas, como administrar datos en línea y fuera de línea en todas las unidades comerciales y hacer que esos datos estén disponibles en tiempo real sin sacrificar la escala y la seguridad (lo que inherentemente requiere una combinación de tecnología y conocimientos).
No es sorprendente que Forrester Research escribiera en un informe de 2018 y nuevamente en un informe de 2020 que los CDP no se crearon para resolver problemas empresariales. Los CDP que comenzaron como soluciones de mercado medio y avanzaron al mercado superior no se diseñaron con una capacidad fundamental que necesitan los especialistas en marketing empresarial: la capacidad de unificar datos en línea y fuera de línea en múltiples unidades comerciales y marcas para impulsar el marketing personalizado a escala. Un CDP tradicional es una parte fundamental de la solución. Pero un CDP no es por sí solo la solución. Exploremos por qué.
Los 2 enlaces que faltan para el CDP listo para la empresa
Hay dos brechas principales en una oferta tradicional de CDP que harán o arruinarán el éxito de un comercializador empresarial:
1. Gestión y resolución de identidades
La gestión de la identidad, en sí misma, es difícil. No ha sido más fácil por la desaprobación continua de las cookies de terceros y la interrupción de las identificaciones de anuncios móviles como IDFA.
No es raro que una marca tenga cuatro o más perfiles para el mismo cliente. Para las empresas multimarca, los errores de múltiples perfiles se combinan y crean una base de identidades fragmentadas. En este escenario, puede parecer imposible vincular con precisión los compromisos digitales y las transacciones en persona con la misma persona.
La mayoría de los CDP y las nubes de marketing no están diseñados para administrar la identidad a nivel de persona. Pueden combinar y vincular los perfiles que les indique, pero la capacidad de vincular los perfiles en línea y fuera de línea a un solo individuo será, en el mejor de los casos, superficial. Esta desconexión interrumpe la experiencia del cliente y hace inútiles los verdaderos intentos de personalización 1:1.
2. Datos de calidad para permitir una personalización avanzada
Es necesario determinar qué datos respaldan sus casos de uso, curarlos y hacerlos accesibles en los momentos exactos que los necesita para generar experiencias significativas para los clientes. Aumentar los perfiles de sus consumidores con información única sobre el historial de navegación, la demografía, los estilos de vida y la propensión a comprar, por ejemplo, puede ayudarlo a diferenciar aún más esa experiencia. Se requieren datos distintivos de terceros que no estén arraigados en cookies de terceros o ID de dispositivos para crear un perfil enriquecido. Eso, combinado con una sólida capa de inteligencia para la activación personalizada en todos los canales a escala, son los componentes necesarios de un CDP listo para la empresa.
Por ejemplo, cuando identifica a los clientes que visitan su sitio web, puede aprovechar su historial de navegación combinado con transacciones anteriores e información sobre su estilo de vida y preferencias para optimizar su experiencia en el sitio web en tiempo real. En lugar de pedirles que se registren, puede mostrarles productos y ofertas que mejoren su experiencia de cliente leal.
La tecnología debe combinarse con conocimientos relevantes sobre el consumidor para activar la personalización a escala en negocios empresariales complejos. Sin datos únicos alineados con un perfil de cliente a prueba de balas, tendrá otra solución puntual, incapaz de ofrecer las experiencias diferenciadas y personalizadas que los clientes esperan.
No es demasiado tarde para un CDP listo para la empresa
El socio adecuado de CDP listo para la empresa reducirá el tiempo de generación de valor de años a unos pocos meses. En los negocios, eso es toda una vida.
Si su empresa aún no ha resuelto el desafío de CDP, tenga la seguridad de que no está solo. En una escala del 1 al 10, la mayoría de las empresas se califican a sí mismas con un 6 sobre 10 en términos de su capacidad para brindar con éxito una experiencia de cliente omnicanal consistente. Muchas organizaciones tienen un largo camino por recorrer y mucho espacio para mejorar.
Los CDP son un componente fundamental de una pila de mar-tech. Pero es el conocimiento y la tecnología que respaldan la identidad del cliente, la mejora de datos, la toma de decisiones en tiempo real y la activación omnicanal lo que los hace listos para la empresa y capaces de impulsar experiencias más valiosas. Llenar estos vacíos garantizará que la plataforma de datos en la que invierte sea una solución fundamental, en lugar de una moda pasajera.
¿Qué es un CDP en los negocios?
Una plataforma de datos de clientes (CDP) es una tecnología preconstruida que utilizan los especialistas en marketing y los profesionales de la experiencia del cliente para comprender a los clientes de su organización y escalar las experiencias personalizadas en los canales de marketing, ventas y servicio.
¿Qué son los datos de clientes empresariales?
La plataforma de datos de clientes empresariales (CDP) de Treasure Data ayuda a los especialistas en marketing a comprender el comportamiento de los clientes en todos los dispositivos, ubicaciones y tiempos. ¿Por qué? Los clientes omnicanal de hoy comparten sus deseos, necesidades y preferencias en todas partes, en los mundos digital y físico. Considere la experiencia típica de compra de un automóvil.
¿Qué son los ejemplos de CDP?
Algunos de los CDP más nuevos en el mercado incluyen proveedores de nube de marketing como Salesforce, Microsoft y Oracle. Debido a la popularidad de las plataformas de datos de clientes, estos proveedores lanzaron recientemente sus propias soluciones CDP y ofrecen integraciones poderosas dentro de su propia plataforma.
¿Es lo mismo un CDP que un CRM?
Si bien tanto los CRM como los CDP recopilan datos de los clientes, la principal diferencia entre ellos es que los CRM organizan y administran las interacciones de cara al cliente con su equipo, mientras que los CDP recopilan datos sobre el comportamiento del cliente con su producto o servicio.