La publicidad tiene el poder de hacer avanzar la cultura, pero la subrepresentación continua y la tergiversación en los anuncios están frenando más que solo las marcas.
En un estudio encargado por Facebook, por ejemplo, solo el 41% de los participantes de la encuesta en EE. UU. dijeron que se sienten representados en los anuncios que ven. Para obtener más información sobre el estado de la diversidad en la publicidad en línea y su impacto tanto en las personas como en los negocios, nos asociamos con el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de la Universidad Mount Saint Marys.
Hablé sobre la nueva investigación en una sesión de preguntas y respuestas (virtual) con la directora ejecutiva de The Institutes, Madeline Di Nonno. Este consumado líder empresarial y exejecutivo de marketing intersectorial brindó una perspectiva única sobre la desconexión entre los tropos publicitarios y las comunidades reales en las que vivimos y lo que los especialistas en marketing pueden hacer para cerrar la brecha.
Fernanda Alcantara: En una encuesta encargada por Facebook, el 70 % de los participantes dijeron que quieren ver más diversidad e inclusión en los anuncios digitales. ¿Por qué es importante contar historias inclusivas específicamente en la publicidad en línea y por qué fue el foco de la investigación?
Madeline Di Nonno: Para empezar, la gente ahora pasa más tiempo en los canales digitales que en los medios tradicionales como la televisión o la prensa. Por lo tanto, la forma en que las marcas representan el género, la raza, la orientación sexual, las discapacidades, la edad y el tipo de cuerpo en línea realmente puede influir en cómo las personas se perciben entre sí, así como también en cómo se ven a sí mismas en la sociedad. Y claramente, esto es importante para los consumidores.
Para muchos, el progreso puede parecer intuitivo. Pero examinamos una muestra aleatoria de anuncios de Facebook y vimos que queda mucho trabajo por hacer. ¿Qué le sorprendió de los hallazgos?
Solo es eso. Parece haber un consenso entre las agencias y los anunciantes de que una representación más diversa es fundamental. A pesar de eso, ya pesar del abrumador acuerdo de los consumidores, seguimos viendo los mismos tropos y estereotipos en los anuncios. Por ejemplo:
- Los personajes femeninos tenían 14 veces más probabilidades de mostrarse con ropa reveladora que los personajes masculinos.
- Los roles y actividades de género tradicionales prevalecen, con personajes femeninos dos veces más propensos que los personajes masculinos a aparecer cocinando y como los principales cuidadores.
- La representación puede reforzar los estereotipos; por ejemplo, los personajes de diversas etnias en los EE. UU. tenían más del doble de probabilidades que los personajes blancos de aparecer haciendo ejercicio o en eventos deportivos.
- A pesar de que el 19% de los estadounidenses tienen algún tipo de discapacidad cognitiva, emocional o física, solo el 1,1% de todos los personajes analizados la tenían.
Es responsabilidad de todos hablar sobre prejuicios y estereotipos. Todas las marcas tienen la oportunidad de dar un paso adelante, no solo a través de una mayor presencia de grupos subrepresentados, sino a través de representaciones más auténticas y empoderadoras.
Y también puede conducir a mejores resultados comerciales. En un análisis de Facebook, encontramos que las campañas con una representación más diversa tenían un 90 % de probabilidad de ser más efectivas para impulsar el recuerdo del anuncio en comparación con las campañas con una sola representación tradicional. Según su experiencia, ¿la publicidad más inclusiva es más exitosa?
De hecho, es. He observado que eliminar el sesgo dañino en la publicidad no solo es lo correcto y responsable, sino que también puede conducir a mejores resultados. Incluso he visto estudios que muestran que la creatividad con una representación más diversa puede aumentar el precio de las acciones. Como regla general, creo que lo que es bueno para nuestra sociedad es bueno para las marcas.
La industria parece estar lista para un cambio holístico y sistemático para erradicar los estereotipos negativos, promover la inclusión y garantizar que la publicidad que se publica en el mundo refleje la realidad con mayor precisión. En tu opinión, ¿cómo pueden las marcas convertir la intención en acción?
Los anunciantes son expertos en cambiar corazones y mentes. Sin embargo, cuando se trata de la búsqueda de equidad, muchos anunciantes expresan su simpatía por la causa, pero no actúan.
Para ayudar, aquí hay algunas recomendaciones del Instituto:
- Sea específico en sus resúmenes, guiones y documentos de casting que incluyan género, raza y orientación sexual. Considere usar una lente interseccional incluso si (y especialmente cuando) no está relacionado con la marca o el mensaje de la campaña.
- Escribe y selecciona más personajes femeninos, sexualízalos menos y muéstrales que tienen albedrío y autoridad.
- Escriba y elija personajes de color, personas de la comunidad LGBTQ+, personas con discapacidades y una amplia gama de edades y tipos de cuerpo. Muestra a estos personajes como profesionales, inteligentes y auténticos.
- Establezca medidas tangibles para evaluar sus informes creativos antes de pasar a producción.
- Comprométase y realice evaluaciones y auditorías periódicas y anuales de diversidad e inclusión para evaluar la representación en pantalla y en toda su creatividad y marcas.
- Fomente su flujo de talento para asegurarse de que el talento joven, diverso e inclusivo sea asesorado y apoyado.
Muchas gracias por compartir tus conocimientos, Madeline. Después de todo, los anunciantes tienen una oportunidad única de crear mejores marcas y ayudar a que la cultura avance, y la acción comienza con la conciencia. Esta investigación de Facebook, en asociación con el Instituto Geena Davis sobre género en los medios, se publicará en las próximas semanas en el blog de investigación de Facebook .
¿Qué significa representación en la publicidad?
La representación es cómo los textos de los medios tratan y presentan el género, la edad, el origen étnico, la identidad nacional y regional, los problemas sociales y los eventos para una audiencia.
¿Por qué importa la representación en la publicidad?
Cuando los consumidores están representados en la publicidad y otros medios, sienten que sus experiencias y opiniones son importantes. Responderán positivamente con una mayor lealtad a la marca hacia aquellos que los retratan con precisión y autenticidad en su contenido.
¿Cómo representas la publicidad?
Los siguientes pasos y consejos pueden enseñarle cómo escribir un anuncio efectivo:
- Determinar el medio. Antes de escribir su anuncio, piense dónde quiere publicarlo.
- Identifique a su audiencia.
- Crea un título.
- Incluye un gancho.
- Usar segunda persona.
- Enumere un problema.
- Comparte una solución.
- Describa su producto.
¿Qué es la representación de género en la publicidad?
Las representaciones de género en los anuncios proporcionan poderosos modelos de comportamiento para emular o reaccionar. Las imágenes masculinas suelen transmitir poder, fuerza, virilidad, atletismo y competitividad, mientras que las imágenes femeninas muestran belleza, sumisión, cuidado y cooperación.