A la televisión le encantan los que toman riesgos y los que trafican con sobres. Las primeras audiencias estaban encantadas con las transmisiones en vivo, como Your Show of Shows y Playhouse 90. ¿Fue esa la Edad de Oro? O tal vez la verdadera Edad de Oro fue el llamado Peak TV que comenzó con Los Soprano y The Wire y siguió con Mad Men y Breaking Bad. Cada era redefinió la vanguardia.
Los anuncios de televisión han tenido su propia Edad de Oro. Coca-Colas Id Like to Buy the World a Coke, lanzada en el contexto de las protestas de Vietnam y las divisiones nacionales, celebró la diversidad y superó las divisiones. ¿Estamos sorprendidos de que los consumidores enviaran más de 100 000 cartas de fans a la marca y llamaran a las estaciones de radio para solicitar el jingle?
Lo mismo ocurre con Budweiser Wassup, que, en menos de 10 palabras, personifica la amistad masculina. Y la hilarante campaña de Old Spice, The Man Your Man Could Smell Like, puso patas arriba la doctrina del marketing al vender colonias para hombres a mujeres.
Hoy, la industria está en medio de una transformación, pero con un giro importante: es digital.
En la Edad de Oro de ayer, los espectadores tenían que esperar una semana para el próximo episodio. Pero ahora, la televisión conectada (CTV) brinda a los consumidores la libertad de ver temporadas completas a la vez.
La publicidad está en sintonía con la tecnología, lo que permite que las marcas experimenten con creatividades dirigidas a audiencias específicas y midan el impacto de su gasto publicitario. Afortunadamente, la era de la demografía 18-34 y GRPs ha terminado. Se proyecta que la inversión publicitaria de CTV se expanda un 39 % en 2022, alcanzando los 21 200 millones de dólares, más del doble que en 2020.
CTV es una oportunidad de oro para que las marcas creen contenido altamente innovador en respuesta a momentos culturales y midan los resultados de manera efectiva (piense en el tweet de Oreo de 2013, Aún puede sumergirse en la oscuridad cuando se apagaron las luces del estadio del Super Bowl, pero para la televisión).
Las marcas que quieran seguir siendo relevantes deberán actualizar su enfoque de la publicidad en televisión. Al evitar las grandes compras iniciales y la producción de tipo cinematográfico, CTV está democratizando la publicidad televisiva. Veamos las nuevas reglas de los televisores.
A la televisión le encantan los que toman riesgos y los que trafican con sobres. Las primeras audiencias estaban encantadas con las transmisiones en vivo, como Your Show of Shows y Playhouse 90. ¿Fue esa la Edad de Oro? O tal vez la verdadera Edad de Oro fue el llamado Peak TV que comenzó con Los Soprano y The Wire y siguió con Mad Men y Breaking Bad. Cada era redefinió la vanguardia.
Los anuncios de televisión han tenido su propia Edad de Oro. Coca-Colas Id Like to Buy the World a Coke, lanzada en el contexto de las protestas de Vietnam y las divisiones nacionales, celebró la diversidad y superó las divisiones. ¿Estamos sorprendidos de que los consumidores enviaran más de 100 000 cartas de fans a la marca y llamaran a las estaciones de radio para solicitar el jingle?
Lo mismo ocurre con Budweiser Wassup, que, en menos de 10 palabras, personifica la amistad masculina. Y la hilarante campaña de Old Spice, The Man Your Man Could Smell Like, puso patas arriba la doctrina del marketing al vender colonias para hombres a mujeres.
Hoy, la industria está en medio de una transformación, pero con un giro importante: es digital.
En la Edad de Oro de ayer, los espectadores tenían que esperar una semana para el próximo episodio. Pero ahora, la televisión conectada (CTV) brinda a los consumidores la libertad de ver temporadas completas a la vez.
La publicidad está en sintonía con la tecnología, lo que permite que las marcas experimenten con creatividades dirigidas a audiencias específicas y midan el impacto de su gasto publicitario. Afortunadamente, la era de la demografía 18-34 y GRPs ha terminado. Se proyecta que la inversión publicitaria de CTV se expanda un 39 % en 2022, alcanzando los 21 200 millones de dólares, más del doble que en 2020.
CTV es una oportunidad de oro para que las marcas creen contenido altamente innovador en respuesta a momentos culturales y midan los resultados de manera efectiva (piense en el tweet de Oreo de 2013, Aún puede sumergirse en la oscuridad cuando se apagaron las luces del estadio del Super Bowl, pero para la televisión).
Las marcas que quieran seguir siendo relevantes deberán actualizar su enfoque de la publicidad en televisión. Al evitar las grandes compras iniciales y la producción de tipo cinematográfico, CTV está democratizando la publicidad televisiva. Veamos las nuevas reglas de los televisores.
No se deje intimidar por la reputación de los televisores como un medio costoso. Claro, Philip Morris gastó $ 8 millones para patrocinar I Love Lucy en 1953 (alrededor de $ 86 millones en la actualidad), y sí, las marcas continúan gastando millones en producir y adquirir sus anuncios de Super Bowl. Si bien esos anuncios están orientados a las masas, las campañas de CTV se pueden usar tanto para el alcance masivo como para llegar a audiencias altamente específicas.
La publicidad televisiva efectiva es una cuestión de flexibilidad y un enfoque simplificado de la producción creativa para que las marcas puedan personalizar sus mensajes para una audiencia específica, medir el impacto e iterar.
En el pasado, la publicidad televisiva era un poco rociada y rezada. Philip Morris esperaba que los fumadores sintonizaran I Love Lucy, pero no se hizo ilusiones de que toda la audiencia del programa se encendiera. Mostrar anuncios a personas que nunca se convertirían era un hecho de la vida.
Esto contrasta con CTV, que permite que las marcas publiquen anuncios basados en la audiencia (p. ej., datos demográficos, intereses, ubicación), no en el contenido del programa. Al dirigirse a los espectadores a nivel de audiencia, los anunciantes pueden llegar a ellos mientras saltan de una aplicación a otra, de un servicio a otro, de un programa a otro. Saben quién ve sus anuncios y qué impacto tiene en el comportamiento de la audiencia. De repente ves mucha más información y matices.
Y cuando los anunciantes saben quién ve sus anuncios y quién demuestra interés en un producto, pueden participar en su propia narración episódica.
Supongamos que un anunciante muestra un anuncio in-stream de marcos de anteojos impresos en 3D a un usuario que está viendo su comedia de situación favorita en un Smart TV. Intrigada, visita la página de anunciantes en su teléfono inteligente y usa la realidad virtual para ver cómo se ven los diferentes estilos en su rostro. Después de unos minutos, vuelve a centrar su atención en el programa sin convertirse. Más tarde, la marca puede volver a enviarle mensajes con anuncios publicados en la web, dispositivos móviles y CTV, incluso usando un código QR en la creatividad para llevarla a una página de destino.
De hecho, la marca puede mostrar cualquier cantidad de anuncios interactivos exclusivamente a los espectadores que ya han visitado su sitio web, dondequiera que se encuentren en el universo digital.
La primera regla para el éxito de CTV: vincule su desarrollo creativo y gasto publicitario a los resultados comerciales.
Si su objetivo es animar a las mamás del Medio Oeste a probar un nuevo modelo de automóvil, cree un anuncio especialmente para ellas y muéstreles ese anuncio exclusivamente.
No se deje intimidar por la reputación de los televisores como un medio costoso. Claro, Philip Morris gastó $ 8 millones para patrocinar I Love Lucy en 1953 (alrededor de $ 86 millones en la actualidad), y sí, las marcas continúan gastando millones en producir y adquirir sus anuncios de Super Bowl. Si bien esos anuncios están orientados a las masas, las campañas de CTV se pueden usar tanto para el alcance masivo como para llegar a audiencias altamente específicas.
La publicidad televisiva efectiva es una cuestión de flexibilidad y un enfoque simplificado de la producción creativa para que las marcas puedan personalizar sus mensajes para una audiencia específica, medir el impacto e iterar.
En el pasado, la publicidad televisiva era un poco rociada y rezada. Philip Morris esperaba que los fumadores sintonizaran I Love Lucy, pero no se hizo ilusiones de que toda la audiencia del programa se encendiera. Mostrar anuncios a personas que nunca se convertirían era un hecho de la vida.
Esto contrasta con CTV, que permite que las marcas publiquen anuncios basados en la audiencia (p. ej., datos demográficos, intereses, ubicación), no en el contenido del programa. Al dirigirse a los espectadores a nivel de audiencia, los anunciantes pueden llegar a ellos mientras saltan de una aplicación a otra, de un servicio a otro, de un programa a otro. Saben quién ve sus anuncios y qué impacto tiene en el comportamiento de la audiencia. De repente ves mucha más información y matices.
Y cuando los anunciantes saben quién ve sus anuncios y quién demuestra interés en un producto, pueden participar en su propia narración episódica.
Supongamos que un anunciante muestra un anuncio in-stream de marcos de anteojos impresos en 3D a un usuario que está viendo su comedia de situación favorita en un Smart TV. Intrigada, visita la página de anunciantes en su teléfono inteligente y usa la realidad virtual para ver cómo se ven los diferentes estilos en su rostro. Después de unos minutos, vuelve a centrar su atención en el programa sin convertirse. Más tarde, la marca puede volver a enviarle mensajes con anuncios publicados en la web, dispositivos móviles y CTV, incluso usando un código QR en la creatividad para llevarla a una página de destino.
De hecho, la marca puede mostrar cualquier cantidad de anuncios interactivos exclusivamente a los espectadores que ya han visitado su sitio web, dondequiera que se encuentren en el universo digital.
La primera regla para el éxito de CTV: vincule su desarrollo creativo y gasto publicitario a los resultados comerciales.
Si su objetivo es animar a las mamás del Medio Oeste a probar un nuevo modelo de automóvil, cree un anuncio especialmente para ellas y muéstreles ese anuncio exclusivamente.
Antes de la era digital, los anunciantes no podían vincular la inversión publicitaria con el comportamiento del consumidor, por lo que intentaron lo siguiente: crear anuncios que se emitieran con tanta frecuencia que estuvieran arraigados en la mente de generaciones enteras de estadounidenses.
Si mirabas la televisión en la década de 1970 sabías que a Mikey, que odia todo, le gustan los cereales Life. Una década más tarde, Wendys acuñó uno de los eslóganes más famosos de todos los tiempos, ¿Dónde está la carne? para diversión de los televidentes de todo el mundo (el candidato presidencial Walter Mondale incluso lo usó en la campaña electoral).
Esos eslóganes son memorables y las campañas publicitarias ayudaron a mover la aguja para las marcas (Wendys vio un aumento del 31 % en los ingresos). Pero las marcas no necesitan gastar millones para obtener impulsos similares. Más bien, necesitan crear la mejor experiencia posible para cada espectador al que llegan. La experiencia tiene que ver con la relevancia.
Si eres Wendys, ¿te gustaría mostrar Wheres the Beef? ¿anuncio para un vegano? Por supuesto que no. ¿Y mostraría esa creatividad al mismo consumidor cinco veces seguidas? ¡No si puedes evitarlo! La fatiga publicitaria es real y molesta a los consumidores sin fin.
Por cierto, la fatiga publicitaria es un problema tanto en CTV como en lineal. Una encuesta de Conviva de 2021 encontró que el 59% de los consumidores piensa que hay demasiados anuncios repetidos en CTV.
Afortunadamente, es fácil evitar estos errores con CTV, ya que la orientación precisa y los resultados medibles significan que los anunciantes saben a quién llegan, cómo responden y cuál es la mejor acción a seguir.
La experiencia de compra no termina cuando el consumidor decide comprar o buscar más información. Con lo digital, los especialistas en marketing pueden planificar la verdadera experiencia de extremo a extremo, desde ver un primer anuncio, encontrar el producto de interés, completar la compra y recibir el artículo.
La segunda regla para el éxito de CTV: Adopte una estrategia de actualización creativa.
Realice actualizaciones periódicas de los anuncios que publica para que sus campañas capten más la atención de la audiencia y eviten una cantidad poco saludable de fatiga publicitaria. Las actualizaciones creativas le permiten optimizar el rendimiento, así como evitar alienar a su audiencia.
Usted y su equipo pueden apoyarse en los datos de rendimiento para identificar una dirección creativa ganadora. Supongamos que publica un anuncio que presenta un conjunto de personajes con grandes personalidades y la campaña supera sus objetivos. Ahora sabe que puede tener un éxito y puede continuar actualizando la creatividad futura con estos personajes en mente. Piense en ello como una forma de encontrar su propia clave Geico Geckothe para que los espectadores presten atención.
Antes de la era digital, los anunciantes no podían vincular la inversión publicitaria con el comportamiento del consumidor, por lo que intentaron lo siguiente: crear anuncios que se emitieran con tanta frecuencia que estuvieran arraigados en la mente de generaciones enteras de estadounidenses.
Si mirabas la televisión en la década de 1970 sabías que a Mikey, que odia todo, le gustan los cereales Life. Una década más tarde, Wendys acuñó uno de los eslóganes más famosos de todos los tiempos, ¿Dónde está la carne? para diversión de los televidentes de todo el mundo (el candidato presidencial Walter Mondale incluso lo usó en la campaña electoral).
Esos eslóganes son memorables y las campañas publicitarias ayudaron a mover la aguja para las marcas (Wendys vio un aumento del 31 % en los ingresos). Pero las marcas no necesitan gastar millones para obtener impulsos similares. Más bien, necesitan crear la mejor experiencia posible para cada espectador al que llegan. La experiencia tiene que ver con la relevancia.
Si eres Wendys, ¿te gustaría mostrar Wheres the Beef? ¿anuncio para un vegano? Por supuesto que no. ¿Y mostraría esa creatividad al mismo consumidor cinco veces seguidas? ¡No si puedes evitarlo! La fatiga publicitaria es real y molesta a los consumidores sin fin.
Por cierto, la fatiga publicitaria es un problema tanto en CTV como en lineal. Una encuesta de Conviva de 2021 encontró que el 59% de los consumidores piensa que hay demasiados anuncios repetidos en CTV.
Afortunadamente, es fácil evitar estos errores con CTV, ya que la orientación precisa y los resultados medibles significan que los anunciantes saben a quién llegan, cómo responden y cuál es la mejor acción a seguir.
La experiencia de compra no termina cuando el consumidor decide comprar o buscar más información. Con lo digital, los especialistas en marketing pueden planificar la verdadera experiencia de extremo a extremo, desde ver un primer anuncio, encontrar el producto de interés, completar la compra y recibir el artículo.
La segunda regla para el éxito de CTV: Adopte una estrategia de actualización creativa.
Realice actualizaciones periódicas de los anuncios que publica para que sus campañas capten más la atención de la audiencia y eviten una cantidad poco saludable de fatiga publicitaria. Las actualizaciones creativas le permiten optimizar el rendimiento, así como evitar alienar a su audiencia.
Usted y su equipo pueden apoyarse en los datos de rendimiento para identificar una dirección creativa ganadora. Supongamos que publica un anuncio que presenta un conjunto de personajes con grandes personalidades y la campaña supera sus objetivos. Ahora sabe que puede tener un éxito y puede continuar actualizando la creatividad futura con estos personajes en mente. Piense en ello como una forma de encontrar su propia clave Geico Geckothe para que los espectadores presten atención.
Aquí está la verdadera magia de CTV: no se trata solo de aumentar el conocimiento de la marca. La capacidad de medir resultados y optimizar KPI específicos significa que la televisión se ha transformado en un poderoso vehículo para campañas de rendimiento.
En el pasado, las campañas de televisión se basaban en la esperanza: una marca esperaba que su público objetivo sintonizara el programa en el que aparecían sus anuncios y esperaba que los espectadores que lo veían tomaran la acción deseada.
Para medir la eficacia de las campañas televisivas lineales, la industria implementó una variedad de estrategias probabilísticas, como grupos focales y encuestas de consumidores, a menudo en el transcurso de varios años. Fue un proceso lento, tedioso e inexacto.
Por otro lado, CTV permite a los anunciantes realizar un seguimiento de los resultados directos de sus campañas en tiempo real. ¿Se mostró el anuncio al público objetivo de los anunciantes y solo a su público objetivo? ¿Algunas creatividades generaron más respuestas que otras? Incluso es posible pedir comentarios al espectador al final del anuncio presentándole una encuesta.
CTV también elimina la especulación. Los especialistas en marketing pueden lanzar, rastrear y optimizar sus campañas (y resultados) en función de los KPI más importantes. ¿Cuántos pedidos se hicieron? ¿Cuántos clientes inactivos reactivaron su servicio como resultado de ver los anuncios? Con el seguimiento y las plataformas correctos, los especialistas en marketing pueden calcular el impacto de su gasto publicitario en sus resultados en tiempo real.
Los especialistas en marketing también pueden realizar pruebas A/B de las creatividades para evaluar cuáles son las más efectivas e iterar en función de los datos. Yendo más allá, cualquier información sobre lo que funciona y lo que no funciona puede retroalimentarse en el proceso de creación e implementación de contenido publicitario, optimizando aún más la campaña y futuras actualizaciones creativas.
La tercera regla para el éxito de CTV: sea tan creativo como desee con sus mensajes, pero asegúrese de que los resultados de su campaña estén profundamente arraigados en hechos y datos.
Con el socio adecuado, puede medir el resultado de cada anuncio y utilizarlo como una experiencia de aprendizaje que lo ayude a comunicarse mejor con su audiencia.
Aquí está la verdadera magia de CTV: no se trata solo de aumentar el conocimiento de la marca. La capacidad de medir resultados y optimizar KPI específicos significa que la televisión se ha transformado en un poderoso vehículo para campañas de rendimiento.
En el pasado, las campañas de televisión se basaban en la esperanza: una marca esperaba que su público objetivo sintonizara el programa en el que aparecían sus anuncios y esperaba que los espectadores que lo veían tomaran la acción deseada.
Para medir la eficacia de las campañas televisivas lineales, la industria implementó una variedad de estrategias probabilísticas, como grupos focales y encuestas de consumidores, a menudo en el transcurso de varios años. Fue un proceso lento, tedioso e inexacto.
Por otro lado, CTV permite a los anunciantes realizar un seguimiento de los resultados directos de sus campañas en tiempo real. ¿Se mostró el anuncio al público objetivo de los anunciantes y solo a su público objetivo? ¿Algunas creatividades generaron más respuestas que otras? Incluso es posible pedir comentarios al espectador al final del anuncio presentándole una encuesta.
CTV también elimina la especulación. Los especialistas en marketing pueden lanzar, rastrear y optimizar sus campañas (y resultados) en función de los KPI más importantes. ¿Cuántos pedidos se hicieron? ¿Cuántos clientes inactivos reactivaron su servicio como resultado de ver los anuncios? Con el seguimiento y las plataformas correctos, los especialistas en marketing pueden calcular el impacto de su gasto publicitario en sus resultados en tiempo real.
Los especialistas en marketing también pueden realizar pruebas A/B de las creatividades para evaluar cuáles son las más efectivas e iterar en función de los datos. Yendo más allá, cualquier información sobre lo que funciona y lo que no funciona puede retroalimentarse en el proceso de creación e implementación de contenido publicitario, optimizando aún más la campaña y futuras actualizaciones creativas.
La tercera regla para el éxito de CTV: sea tan creativo como desee con sus mensajes, pero asegúrese de que los resultados de su campaña estén profundamente arraigados en hechos y datos.
Con el socio adecuado, puede medir el resultado de cada anuncio y utilizarlo como una experiencia de aprendizaje que lo ayude a comunicarse mejor con su audiencia.
Acerca de MNTN
MNTN crea software de publicidad para que las marcas generen conversiones, ingresos, visitas al sitio y más medibles a través del poder de la televisión. MNTN Performance TV es la primera y única plataforma de publicidad televisiva conectada del mundo optimizada para objetivos de marketing basados en resultados. Redefine lo que los anunciantes pueden hacer con la televisión, dándoles el poder de vincular el rendimiento directamente con sus campañas televisivas. Más información en mountain.com
Ilustración de Mara Jess Contreras
Acerca de MNTN
MNTN crea software de publicidad para que las marcas generen conversiones, ingresos, visitas al sitio y más medibles a través del poder de la televisión. MNTN Performance TV es la primera y única plataforma de publicidad televisiva conectada del mundo optimizada para objetivos de marketing basados en resultados. Redefine lo que los anunciantes pueden hacer con la televisión, dándoles el poder de vincular el rendimiento directamente con sus campañas televisivas. Más información en mountain.com
Ilustración de Mara Jess Contreras
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