Cómo la 'cerámica que crece' encontró un lugar en los corazones (y los marcos de las ventanas) de millones. Por Robert Klara
Una tarde de marzo de 1977, un hombre llamado Joseph Pedott caminaba por el piso del McCormick Place de Chicago, inspeccionando los millones de productos que se ofrecían en el International Home + Housewares Show anual. Pedott era un hombre con una misión. Unos años antes, el nativo de Chicago se mudó a San Francisco y comenzó su propia agencia de publicidad. Pero su necesidad de clientes lo había llevado de regreso al este a la exposición comercial.
La decisión resultó ser buena. Pedott entabló una conversación con un comprador de una cadena de farmacias que mencionó un producto peculiar que se vendió bien durante las vacaciones. Era una maceta de terracota con forma de cabeza humana que, cuando se llenaba de agua y se recubría con una pasta de semillas de Salvia hispanica , producía un parche de chía que se asemejaba a una cabellera. Se llamaba Chia Guy.
Pedott compró los derechos y, después de expandirse a los animales bajo la marca Chia Pet, terminaría convirtiendo su inversión en uno de los artículos novedosos más vendidos de todos los tiempos. Hoy, la empresa de Pedotts, Joseph Enterprises, estima que vendió más de 25 millones de Chia Pets solo en los EE. UU. Hay una Chia Pet en una cápsula del tiempo enterrada en la ciudad de Nueva York. Hay una Chia Pet en la Institución Smithsonian.
No queremos llamarnos magos de la publicidad, dijo Michael Hirsch, vicepresidente de Joseph Enterprises, sobre el éxito de la empresa, pero tuvimos suerte.
Bueno, no todo fue suerte. Si bien ninguna razón puede explicar por completo el atractivo de estos tótems botánicos adorablemente horteras, como se los ha llamado, se tomaron algunas decisiones astutas para lograr el estatus icónico de la marca. El crédito por soñar con el producto original es para Walter Houston, quien contrató a fabricantes de loza en Oaxaca, México, para producir las macetas en 1973. Y aunque Pedott no era un inventor, era un vendedor talentoso; en 1982, comenzó a transmitir anuncios de televisión para su primer ramal de Chia Peta junto con el pegadizo Ch-ch-ch-Chia! tintineo (ver pie de foto inferior).
Después de vender una colección de criaturas (una tortuga, un hipopótamo, una rana, etc.), la compañía de Pedott se ramificó en personajes con licencia (Shrek, Piolín, Bob Esponja) y luego en celebridades como Bob Ross. En un momento dado, Joseph Enterprises ofrece entre 16 y 20 Chia Pets diferentes.
Pero si bien la variedad es innegablemente importante para vender el producto, Hirsch cree que algo más profundo y más existencial explica la perdurable popularidad de Chia. La gente, dijo, realmente disfruta de la plantación real de las [semillas] de chía porque requiere un poco de habilidad para la jardinería. Hay que esparcirlos y remojarlos y hay un efecto calmante. [Digamos que] tuve un día difícil en el trabajo. Quiero relajarme y quiero disfrutar de Chia Pet y ver cómo crece. Tenemos clientes que no hacen ningún tipo de plantación, pero esto es algo que harán.
Es algo de lo que también podrán hacer más. Hace unos meses, Joseph Enterprises fue comprada por la Asociación Nacional de Coleccionables de Entretenimiento, que planea otorgar licencias a Chia Pet para empresas de ropa e incluso crear una serie de televisión animada. Todo el mundo quiere el regalo del que puedes hablar con alguien más, dijo el presidente de NECA, Joel Weinshanker. Habla con tu familia y dile, acabo de comprar una Chia Pet, y nunca tendrás que decirles de qué se trata. Y todos tienen una historia al respecto.
Si bien Chia continuará evolucionando y creciendo, una cosa importante no cambiará: esos anuncios de televisión de vacaciones permanecerán en el aire y, promete Hirsch, ¡no perderán ese jingle!
jose pedott
Joseph Pedott y Chia Guy
Joseph Pedott escuchó por primera vez acerca de un producto llamado Chia Guy en 1977 mientras buscaba prospectos en el International Home + Housewares Show en el McCormick Place de Chicago (arriba).
Bajo el liderazgo de Pedott, Chia Guy se convirtió en Chia Pet, comenzando con un carnero (izquierda) al que siguieron una tortuga, una rana, un elefante, etc. Más recientemente, Joseph Enterprises se ramificó en personas famosas, incluidas Chia Obama (derecha) y Chia Bob Ross (centro), la última de las cuales fue el producto más vendido de la línea en 2017.
Si bien Chia Guy había estado en las tiendas desde 1973, la mayoría de los estadounidenses no se enteraron de Chia Pet hasta que la marca salió al aire en 1982 con comerciales navideños. Los anuncios fueron memorables en parte por su sensación de bajo presupuesto, pero principalmente, fue ese jingle. ¡La inspiración para Ch-ch-ch-chia! Fue una noche en un bar de Chicago, donde uno de los colegas de Pedotts (sin duda sumergido en sus copas) tartamudeó la palabra Chia como una broma. Oye, eso es pegadizo, dijo Pedott. Vamos a incorporarlo. Lo hizo, y el jingle continúa en los comerciales de Chia Pet hasta el día de hoy.
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