Industrias disruptivas desde la moda hasta el fitness, desde carreras hasta coches de alquiler.
Por TL Stanley
Debe haber una solución mejor, que sea más rentable, menos estresante, más beneficiosa para la sociedad y menos destructiva para el medio ambiente.
Los fundadores de las enérgicas marcas que desafían el statu quo en la primera edición de Challenger Brands de This Web comenzaron con preceptos como estos, identificando los puntos débiles en industrias tan variadas como los seguros para el hogar, el ejercicio grupal, la salud dental y los cosméticos para mujeres y encontrando respuestas completamente nuevas. a los problemas cotidianos de los consumidores. Ahora que tienen algunos con ingresos de nueve cifras para mostrar por sus esfuerzos, todos los ojos están puestos en ellos.
Recibes presión desde arriba porque los grandes se despiertan, dice Courtney Nichols Gould, cofundadora de SmartyPants Vitamins, y hay presión desde abajo porque has despejado las cubiertas.
Vea en estos 15 ejemplos cómo toda esa compactación creó algunos diamantes bastante fabulosos.
Todos los pájaros
La industria del calzado no utiliza caña de azúcar, pulpa de eucalipto ni lana merino, y ahí es donde comienza la disrupción para Allbirds, una startup de Silicon Valley con más de $100 millones en ventas en dos años. Nuestra misión es mejorar las cosas de una mejor manera, dice Julie Channing, vicepresidenta de marketing. Existe la oportunidad de olvidar las viejas reglas y simplemente crear cosas en las que las personas puedan sentirse bien y con las que puedan sentirse bien. Allbirds, que Time denominó los zapatos más cómodos del mundo, vende sus zapatillas minimalistas directamente al consumidor y en dos boutiques (Nueva York y San Francisco), con planes de abrir ocho puntos minoristas más en 2019, incluido el Reino Unido. Las asociaciones con Air New Zealand, Nordstrom, Outdoor Voices y Shake Shack ampliaron su alcance, y los avistamientos de celebridades (Gayle King le regaló un par a Oprah; Leonardo DiCaprio es un inversionista) lo llevaron más allá de sus raíces en la comunidad tecnológica. Los imitadores son bienvenidos, dice Channing, a través de su ingrediente flip-flop de caña de azúcar de código abierto que reemplaza a los productos petroquímicos porque no ganaremos hasta que más empresas adopten este tipo de fabricación.
sin marca
No confunda Brandless con una antimarca o sus paquetes monocromáticos despojados con productos genéricos. Somos en gran medida una marca, dice el CMO Aaron Magness. Solo estamos reinventando lo que significa ser una marca en el mundo actual al alentar a las personas a vivir más y vivir menos. El jugador de comercio electrónico directo al consumidor, con $ 300 millones en financiamiento, ha sido llamado P&G para los millennials, vendiendo más de 350 artículos de alimentos, artículos para el hogar, salud y belleza por $ 3 cada uno. La compañía, que debutó el verano pasado, tiene como objetivo democratizar las compras de productos de alta gama (orgánicos, sin OGM, libres de crueldad) y eliminar el impuesto a las marcas que infla los precios en el comercio minorista tradicional. Estamos eliminando esas ineficiencias y márgenes, dice Magness, mientras construimos una comunidad (#Brandlesslife) y retribuimos (2,5 millones de comidas donadas hasta ahora a Feeding America, una por cada pedido realizado). Podría estar llegando su propio ladrillo y mortero, pero mientras tanto, Brandless IRL apareció en Los Ángeles en mayo y se repetirá en Nueva York este mes, apegado a la fórmula que se trata más de prueba y compromiso y menos de tratar de vender cosas en tiempo real. tiempo.
Nova de la moda
Una marca de moda ultrarrápida con etiquetas de precios por debajo de los 50 dólares y muchas imitaciones aterriza en la lista de las más buscadas de Google en 2017, junto con pesos pesados de la categoría como Chanel, Gucci, Supreme y Louis Vuitton. Ese es el mundo impulsado por Instagram de Fashion Nova, donde unas 3000 personas influyentes (#NovaBabes o #NovaStars) ayudaron a impulsar a la empresa a un crecimiento informado del 600 % el año pasado, según su director ejecutivo, Richard Saghian, cuya devoción por la plataforma de redes sociales significa su personal con sede en Los Ángeles publica allí cada 30 minutos, le dijo a WWD. La marca de ropa, accesorios y belleza (directo al consumidor más un puñado de centros comerciales del sur de California) tiene 13,3 millones de seguidores jóvenes, en su mayoría millennials. Construyendo su base de seguidores predominantemente con audiencias desfavorecidas y mujeres de color, la marca tiene vínculos con celebridades como Blac Chyna, Amber Rose y Cardi B, quienes recientemente lucieron Louboutins y un atuendo Fashion Nova completamente rojo en su 'gram con la leyenda, I mira rico culo carajo pero lo unico caro aqui son mis zapatos.
fenty
Mujeres de todas las formas, tamaños y etnias, además de lencería diseñada por la arquitecta de marcas Rihanna, además de arte escénico bajo un biodomo, equivalen a multitudes que vitorean en la Semana de la Moda de Nueva York, normalmente sobria. Savage X Fenty, la última aventura comercial de la superestrella del pop, no se lanzó sino que explotó en la pasarela recientemente en un espectáculo que The Cut llamó inventivo, extraño y único. Es el movimiento más reciente de la compañía para democratizar la moda y la belleza, solo un año después de que el buque insignia, Fenty, dejara caer sus 40 tonos de base que sacudieron la industria, agregó Sephora a su distribución directa al consumidor y creó el llamado Efecto Fenty. (CoverGirl, Dior, MAC y Maybelline, entre muchos otros, ampliaron sus ofertas en respuesta). Time estimó las ventas del primer mes de Fenty en la friolera de $ 72 millones, y Rihanna le dijo a la revista el otoño pasado: Nunca podría haber anticipado la conexión emocional que las mujeres tienen con los productos y la marca en su conjunto. Eso es algo que nunca superaré.
mascota fresca
No basta con ser pionero en una categoría, como lo fue Freshpet hace una década con su concepto revolucionario de alimentos para mascotas totalmente naturales y sin conservantes en cajas refrigeradas. (Freshpet Fridges ahora se encuentran en casi 20,000 tiendas). La marca, tratando de obtener una porción mayor de la industria estadounidense de $22,500 millones, ha incrementado agresivamente su publicidad, aunque todavía eclipsada por gigantes como Mars y Nestl Purina, comprometiendo la mayor parte de su presupuesto de más de $20 millones a la cálida y difusa campaña Letters de la agencia Terri & Sandy. (Los perros viejos realmente aprenden nuevos trucos cuando comen carne y verduras, dicen los anuncios). La empresa, cuyo precio de las acciones se disparó un 314 por ciento en los últimos dos años, sigue innovando, desarrollando comida para mascotas de siguiente nivel en su laboratorio de I+D y crear programas minoristas personalizados con islas de compras para una experiencia inmersiva. Este último se lanzará en las tiendas en 2019, según John Speranza, vicepresidente de marketing. Queremos elevar el medio ambiente y llevar la categoría a la siguiente frontera, dice.
harrys
Abandonando los estereotipos machistas que han dominado la categoría durante décadas, Harrys lanzó este invierno un conmovedor anuncio de formato largo protagonizado por un niño que explica la masculinidad a un extraterrestre como parte del objetivo de la marca de promover la conversación sobre la redefinición de lo que significa la masculinidad hoy. con representaciones más identificables, reflexivas y auténticas de hombres reales, dice Andy Katz-Mayfield, cofundador y director ejecutivo. Espere más movimientos no convencionales de la marca de 5 años, cuyos fundadores compraron una fábrica de rasuradoras de 100 años en Alemania para crear la única empresa integrada verticalmente en la industria y pasó de ventas directas al consumidor a omnicanal a través de minoristas como Blanco y Walmart. Harrys, que cuenta con 5 millones de clientes activos y casi 500 millones de dólares recaudados, ha estado invirtiendo en otras empresas emergentes (es el mayor accionista del fabricante de productos anticaída del cabello para hombres Hims). Está considerando expandirse a otras áreas, lo que podría significar crear nuevas marcas desde cero, dice Katz-Mayfield, desde el cuidado personal y el hogar hasta la salud y el bienestar.
Jopwell
Las compañías Fortune 100 han estado reclutando personas de color durante años pero, según los fundadores de Jopwells, a menudo lo hacían mal, sin reconocer el éxito final que se deriva de una fuerza laboral más diversa. Salió como un caso de caridad o una historia para sentirse bien, dice Porter Braswell, cofundador y director ejecutivo. Nos lastimó los oídos. Él y el cofundador y presidente Ryan Williams, exanalistas de Wall Street sin experiencia en recursos humanos, lanzaron la plataforma de carrera en línea en 2015 para unir a los cazadores de empleo negros, latinos y nativos americanos con su próximo trabajo (o, para los pasantes, el primero). Jopwell, con casi $12 millones en fondos, ha trabajado con más de 100 clientes, incluidos American Express, BlackRock, Cond Nast, la NBA y PGA, brindándoles acceso a perfiles patentados que van más allá de los CV típicos para mostrar quiénes son nuestros usuarios como gente, dice Braswell. También hay un servicio gratuito de fotos de archivo que presenta a personas de color en entornos de oficina (3,5 millones de vistas de imágenes, 2400 descargas desde julio), lo que brinda a los empleadores la garantía adecuada para acompañar sus buenas intenciones.
Limonada
Palabras que no suelen asociarse con las compañías de seguros: transparente, querido, digno de confianza. Lemonade, una startup de 2 años con una financiación de 180 millones de dólares, quería atacar el paradigma defectuoso que se estableció en la era de los carruajes tirados por caballos mediante la creación de una marca móvil del siglo XXI impulsada por IA y bots, dirigida a la generación del milenio inquilinos y propietarios de viviendas y tener un impacto social, dice el cofundador y director ejecutivo Daniel Schreiber. La B Corp certificada ofrece pólizas sin deducible que pagan las reclamaciones en menos de un día (un tercio se paga en tres segundos), y las ganancias de suscripción se destinan a organizaciones benéficas designadas por el cliente como ACLU, Robin Hood y Unicef. La compañía, que ha vendido $10 millones en pólizas en 19 estados, se enorgullece de su apertura, publicando cartas de odio en su blog cuando falló su tecnología (las actualizaciones de software ahora se realizan cinco veces al día) y prometiendo una renovación completa de su página de 40 política que está llena de palabras estándar de la industria del inglés medio y Chaucer, dice Schreiber, autor de la Política 2.0 para 2019 como parte de la misión de las marcas de cambiar fundamentalmente el juego.
Aptitud física de Orangetheory
En el negocio del ejercicio consciente de las tendencias, las modas van y vienen rápidamente, pero Orangetheory, que se autodenominó Target of fitness, se ha convertido en una de las franquicias de más rápido crecimiento en el país, acercándose a 1100 estudios y 1 millón de miembros. Fundada hace ocho años, ahora es una marca de mil millones de dólares con sus clases grupales dirigidas por entrenadores y basadas en datos que pretenden ser accesibles para todos los niveles de habilidad. (Para tu información: no necesitas unos abdominales marcados para ir a este gimnasio). Llevamos el modelo de entrenamiento personal a un espacio más asequible y lo hicimos escalable, dice Kevin Keith, director de marca. Y hemos creado una experiencia que hace que las personas tengan éxito, independientemente de su capacidad. Después de un marketing local y digital en su mayoría hiperdirigido y habilitado por IA, la compañía lanzó su primera campaña publicitaria nacional este año bajo el lema Más vida, enfatizando la vitalidad y el bienestar sobre el tamaño del vestido o la pérdida de peso. Una segunda fase, que llegará este otoño, se enfoca en la tecnología de los estudios que incluye monitores cardíacos para la muñeca y el pecho, que llevan la ciencia a una categoría no regulada y rastrean el progreso en tiempo real.
Voces al aire libre
La ropa deportiva para mujeres, y el marketing que la rodea, a menudo podría describirse como musculoso e intenso cuando Tyler Haney lanzó su empresa hace cuatro años. Piensa en Adidas, Nike, Under Armour. Al crear conjuntos minimalistas de calzas de talle alto y blusas cortas en colores elegantes, la fundadora y directora ejecutiva nadó contra la corriente deliberadamente con lo que ella llama ropa técnica para la recreación destinada a cambiar la forma en que la gente piensa sobre el ejercicio. En resumen, pasear perros cuenta. Al celebrar la actividad por el gusto de hacerlo, Outdoor Voices ha acumulado seguidores devotos, la comunidad #DoingThings, y colabora con ideas de sus fanáticos para productos, diseños y telas. Sus primeras líneas deportivas específicas debutaron esta primavera, mientras que la indumentaria en general fomenta el juego diario. La marca, que ha recaudado $56,5 millones hasta la fecha, tendrá 10 tiendas físicas para fin de año, con siete más planificadas para 2019 para promover su llamado a la acción no prescriptivo. Estamos priorizando la frecuencia y la consistencia, dice Haney, y eliminando la presión de ser más rápido o esforzarse más.
Paracaídas Inicio
Los fanáticos de la ropa de cama lujosa pueden pensar que una gran cantidad de hilos significa una mejor calidad, pero el fundador y director ejecutivo de Parachute Homes sabe lo contrario, y señala que esos números son principalmente una estratagema de marketing, dice Ariel Kaye. Lo que realmente importa es el calibre de la tela. (Ahí es donde entran en juego el algodón egipcio de fibra larga de Paracaídas y el lino tejido italiano). de sus cuatro tiendas actuales a dos docenas en los próximos dos años, lo que ella llama una parte importante de nuestra estrategia de marketing porque las ubicaciones albergan eventos especiales y crean experiencias sensoriales. Los anuncios al aire libre de las marcas aprovechan las tendencias de la época como el bienestar, el diseño y la sostenibilidad, y muestran a las personas que obtienen su zs bajo lemas como Los plazos son construcciones sociales y Dormir hasta tarde es amor propio. El enfoque se ha ganado a los millennials que desconfían de las grandes cadenas y los textiles tratados con productos químicos, lo que genera clientes habituales, dice, en una categoría que anteriormente no tenía lealtad a la marca.
Sofismo
Cepillarse los dientes y usar hilo dental es una tarea y una pesadilla en la mente de muchas personas, dice Simon Enever, cofundador y director ejecutivo de Quip, mientras que una visita al dentista puede hacer que algunas personas entren en pánico. Ingrese a Quip, el favorito de Instagram impulsado por el diseño, un servicio de suscripción directo al consumidor cuya misión es hacer que la salud bucal sea más accesible, más asequible y más placentera, dice. La puesta en marcha, con una financiación de 22 millones de dólares, ha pasado de dos ejecutivos en un espacio de WeWork a vender 1 millón de cepillos de dientes eléctricos y al primer acuerdo de este tipo con Target en unos tres años. Conocidos como el Tesla de los cepillos de dientes, los cepillos simplificados y elegantes (piense en el nivel elegante de Apple) comienzan en $ 25 como el punto de entrada para el servicio continuo de atención al cliente y recarga de Quips. Una reciente adquisición de Afora coloca a la compañía en el negocio de planes dentales con un modelo híbrido de descuento de cobertura de seguro y membresía. Su debut televisivo aumenta el marketing que se expandió de lo social y lo digital a la radio y al aire libre con el mensaje simplificado y ágil de que todos tenemos una boca, dice Enever, y todos debemos cuidarla mejor.
Sixt Estados Unidos
En un negocio de productos básicos como los coches de alquiler, ¿por qué molestarse con la delicadeza? Porque es un gran diferenciador, según Sixt, la potencia alemana que se ha convertido en la cuarta marca más grande en la categoría en los Estados Unidos con su crecimiento agresivo, servicio de nivel de conserjería, marketing descarado y lema único: Conduzca en primera clase, pague la economía. Los eventos ostentosos son parte de su ADN, como su reciente desfile de Cadillacs por Manhattan y la transformación al estilo kamikaze de la icónica Sixth Avenue en Sixt Avenue. ¿No eran la compañía de alquiler de autos de su abuelo?, dice el director de operaciones Daniel Florence. Sixt, con $ 366 millones en ingresos en 2017, estará en 20 de los 30 aeropuertos principales para fin de año, con ubicaciones también en áreas céntricas concurridas. Más marketing experiencial y una mayor inversión publicitaria están en juego, promocionando a Sixt como una empresa de movilidad. Los choferes están disponibles ahora, pero el futuro puede incluir viajes compartidos, modelos de pago por minuto y aplicaciones que permitan a los consumidores recoger y dejar autos de lujo en cualquier lugar, respondiendo a la pregunta, dice Florence, ¿por qué acudir a nosotros?
SmartyPants Vitaminas
Los fundadores de esta marca premium de vitaminas gomosas no se propusieron revolucionar la industria, pero no pudieron encontrar suplementos todo en uno asequibles, sabrosos y de alta calidad para sus hijos. Ese conocimiento íntimo del problema dio origen a una startup que pasó de ventas exclusivas de Amazon a casi 100 millones de dólares en ingresos, dice Courtney Nichols Gould, cofundadora y codirectora ejecutiva. Es un ejemplo de respaldo en una empresa, pero cuando se enfocó, nos dimos cuenta de que podíamos tratar de mover la aguja en la salud pública, dice ella. SmartyPants, que ahora se vende en Target, Walmart, Whole Foods y otras cadenas, se ha expandido de productos para niños a adultos y mascotas, inicialmente basándose en el boca a boca y reutilizando las reseñas de los consumidores. (El marketing ha evolucionado para incluir micro-influencers, anuncios de podcast, video digital y fuera del hogar). Una asociación con Vitamin Angels dona suplementos a comunidades en riesgo, mientras que los ejecutivos se enfocan con láser en una línea de productos seleccionada. No estaremos haciendo pañales, bloqueador solar o comida, dice Nichols Gould. No nos distraeremos de hacer los mejores suplementos que podamos.
Deseo
Con un dron cotizado a $7 y una cámara estilo GoPro a $30, los consumidores podrían preguntarse si las ofertas de Wish son demasiado buenas para ser verdad. Están pensando: '¿Puedo confiar en esta empresa?' dice Sam Jones, director de asociaciones de la primera marca móvil impulsada por la tecnología. Nunca he oído hablar de ellos. El jugador de comercio electrónico con sede en San Francisco, con $ 1 mil millones en ingresos en 2017 y 400 millones de usuarios registrados, se dispuso a impulsar ese perfil bajo con su primer marketing importante este verano. La campaña televisiva estuvo protagonizada por estrellas de fútbol de élite cuyos equipos no llegaron a la Copa del Mundo, con Claudio Bravo, Tim Howard y otros futbolistas famosos llenando el tiempo inesperado que tenían con nuevos pasatiempos extravagantes a través de los productos Wish. Queríamos llamar la atención de la gente, dice Jones, en lugar de hablar de los beneficios de la cadena de suministro. El movimiento siguió a un acuerdo de enero con Los Angeles Lakers para ser el patrocinador del parche de la camiseta (antes de que LeBron James firmara). Wish, tratando de aumentar el 30 por ciento de su negocio que proviene de los EE. UU., acelerará sus lazos deportivos para promocionar sus productos directos del fabricante sin marca que, dice Jones, abren el mercado para las personas que no tienen cantidades infinitas de dinero en efectivo. sus bolsillos
Parte superior 
¿Qué son las empresas Challenger?
Por lo general, una marca retadora se define como una empresa que no es ni líder del mercado ni una marca de nicho particular, pero que se distingue por su mentalidad motivada.
Qué hace que una marca sea una marca desafiante
Por lo general, una marca desafiante muestra dos características reveladoras: una desventaja notable en las finanzas y la popularidad en comparación con las marcas más grandes de su industria. un modelo de negocio que presenta una forma nueva o poco convencional de pensar sobre la industria (incluso si es solo una nueva identidad de marca)
¿Es Apple una marca desafiante?
Tipos de marca Challenger: el cambio de juego
Otro ejemplo de un cambio de juego es Apple, una marca desafiante que revisó nuestra idea del teléfono móvil y lo transformó en un dispositivo inteligente que podríamos usar para muchas de las tareas que antes realizaba una computadora de escritorio.
¿Cómo actúas como una marca desafiante?
5 maneras de actuar como un retador y mantenerse a la vanguardia en 2019
- Entiende las reglas, luego rómpelas. Las mejores marcas desafiantes conocen las reglas y luego las rompen.
- Has una parada. Muchas marcas están poniendo sus valores y sistemas de creencias al frente y al centro.
- Haz que la gente sienta algo.